Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки

Автор: Дымшиц Михаил

Страниц: 43

Лояльный покупатель – кто он и как сделать остальных потенциальных покупателей «лояльными»? Автор предлагаемой вниманию читателей книги исходит из убеждения, что только конкретное поведение и суммы, потраченные повторно на тот же товар или в том же месте, могут рассматриваться как измеримый и контролируемый параметр потребительского поведения. Заинтересованность только в непосредственном поведении и практически полное игнорирование «потенциальных» клиентов – такой подход автор считает наиболее эффективным.

В книге описывается механизм первичной и повторной покупок, приводятся методики по оценке факторов, влияющих на осведомленность покупателя о цене и его мотивацию. Автор также подробно рассматривает способы формирования устойчивого потребительского предпочтения.

В первую очередь книга будет полезна специалистам отделов продаж и поможет им вывести свою работу на новый уровень.

Содержание

От автора	1
Введение Лояльность безразличного покупателя: как ее получить и как сохранить	1
Раздел 1 Лояльность: определение и ключевые факторы	1
1.1. Определение лояльности	1
1.1.1. Насколько вообще лояльны покупатели и измерима «лояльность»?	1
1.1.2. На какую лояльность может рассчитывать продавец	2
Краткая история времени бренда	3
Длинная история времени бренда	3
1.2. Основа лояльности: устойчивость дистрибуции	4
1.2.1. Почему так важна ширина дистрибуции	4
1.2.2. Что происходит в магазине на самом деле. Влияние выкладки на предпочтение	5
1.3. Предпосылка лояльности и основа объема продаж: устойчивость характеристик и качество товара	7
1.3.1. Убийство лояльности: «зонтичный» эффект и скидки	7
1.3.2. Два измерения ширины бренда	8
«Внутренняя» ширина бренда: надо быть очень внимательным	8
«Внешнее» расширение бренда: абсолютно бесполезная и очень опасная затея	8
1.4. Оплата лояльности: брендовая наценка	11
1.4.1. Все ли решает цена?	12
1.4.2. Восприятие цены в рекламном объявлении и ее влияние на потребительскую лояльность	13
Раздел 2 Поддержание лояльности	13
2.1. Классификация типов и средств информирования покупателей	14
2.1.1. Типы рекламных материалов	14
2.1.2 Средства рекламирования	14
2.2. Эффективность различных способов информирования	16
2.2.1. Коммуникация при личной продаже и повседневном общении	16
1.2.2. Информирование в местах обслуживания и других местах скопления покупателей	17
Коммуникация в местах «естественного скопления»	17
Коммуникация в ситуациях организованного группового общения	18
1.2.3. Директ-маркетинг и контекстная реклама в Интернете	18
1.2.4. Коммуникация в справочниках	19
2.2.5. Реклама в СМИ	20
Влияние географического критерия при выборе средств рекламирования	20
Эффективная аудитория рекламных возможностей различных СМИ и носителей	20
Частота предъявления рекламных сообщений и взаимодействие рекламы в различных СМИ	21
Юрий Рязанов. Исследование эффективности рекламных контактов. Эффекты синергии и накопления контактов (на примере реальных рекламных кампаний)	21
Описание исследования	21
Введение	22
Время жизни рекламного контакта	22
Выводы	23
Заключение	24
Некоторые общие рекомендации и замечания из исследования	24
Планирование рекламы в прессе	24
Планирование рекламы на радио	25
Планирование рекламы на телевидении	26
Выбор времени рекламирования на ТВ	29
2.2.6. Уличная реклама	29
Планирование наружной рекламы	29
2.2.7. Влияние «продакт-плейсмента», спонсорства, PR и т. п. на потребительское поведение	30
Обычное заблуждение о спонсорстве: благотворительность	31
Объекты и виды спонсорства	31
Выбор объектов спонсорства	31
Оценка эффективности спонсорства событий и «продакт-плейсмента»	32
Спонсорство как долгосрочные инвестиции	32
PR	32
2.3. Эффективность различных рекламных носителей в зависимости от объекта рекламирования	32
2.3.1. Массовые рынки товаров повседневного спроса (упакованные товары)	33
2.3.2. Массовые рынки товаров с циклом покупки 1 год и более	33
2.3.3. Рынки эксклюзивных товаров и с длительным циклом покупки. Реклама мест обслуживания	34
2.3.4. Промышленные рынки и рынки услуг для бизнеса (b2b)	34
Раздел 3 От каких потребителей и какую лояльность следует ожидать	34
3.1. Потребности – желание – спрос	34
3.2. Устойчивость и предсказуемость поведения человека	35
3.3. Личностный фактор в формировании брендовых предпочтений: стиль жизнь и личностные ценности потребителя	36
3.4. Основные социально-демографические характеристики, влияющие на выбор и лояльность к брендам	37
3.4.1. Влияние уровня дохода на структуру потребления и лояльность	38
3.4.2. Мероприятия по влиянию на лояльность и их эффективность	39
3.4.3. Влияние характеристик сообщения на эффективность рекламирования	39
3.4.4. Программы лояльности: варианты и их последствия	41
Заключение	42
Приложение Список иллюстраций	42