99 Франков

– Сегодня ночью мне приснилось, будто ноги сами несут меня в «Росс». Я упиралась изо всех сил, но они все шагали и шагали, как на автопилоте… Ну ладно, все о'кей, не беспокойся… пустяки… это пройдет.

Она попросила меня не выдавать ее шефу, заверила, что уже оклемалась, что работа здесь ни при чем – это, мол, беременность виновата. И, напудрив нос, бодренько зашагала в свой офис. Так вот я и уразумел, что состою на службе в сатанинской секте, которая превращает беременных женщин в ржавых роботов.

Марк Марронье звонко шлепает меня по ладони в знак приветствия:

– Здорово, проказник! Все пописываешь свой романчик против рекламы за счет рекламного агентства?

– И еще как! Ты же сам всему меня обучил!

Хуже всего, что это истинная правда. Марронье – креативный директор «Росса», но притом успевает публиковать книжки, мелькать на телеэкране, разводиться с женой и кропать литературные обзоры во всяких скандальных журнальчиках… В общем, многостаночник. И своих подчиненных склоняет к тому же, дабы, как он выражается, «мозги не заржавели» (я-то знаю: это для того, чтобы не свихнуться вконец). В нашем деле Марронье – человек почти конченый, но было время, когда он ходил в королях: «Каннские Львы», портреты на обложке «Стратежи», Гран-при в клубе АД… Он автор многих известных слоганов: «А У ВАС КАКОЙ ТЕЛЕФОН?» (для «Bouygues Telecom»), «МАЛО ЛЮБИТЬ ЗВУК, НУЖЕН ЕЩЕ И ОБРАЗ» (для МGМ), «СМОТРИТЕ МНЕ В ГЛАЗА; Я СКАЗАЛА: В ГЛАЗА!» (для «Wonderbra»), «ОДНА ВАША ПОЛОВИНА ЖАЖДЕТ КУПИТЬ ЭТО, ЗНАЧИТ, ВТОРАЯ МОЖЕТ ЗАТКНУТЬСЯ!» (для Форда). Но самая известная все же эта: «КОФЕ „МАМИ“? НАВЕРНО, ГДЕ-ТО ЕСТЬ И ЛУЧШЕ. ЖАЛЬ, ЧТО ЛУЧШЕ НЕ БЫВАЕТ!» Здорово, черт подери! На первый взгляд кажется: чего уж проще, однако такие вроде бы незатейливые «титры» сочинять труднее всего. В них главное – обезоруживающая доходчивость: «НУЖНО СПЯТИТЬ, ЧТОБЫ БОЛЬШЕ ТРАТИТЬ», «ВСЕ, ЧТО У НЕГО ВНУТРИ, ЕСТЬ СНАРУЖИ – ЛИШЬ СМОТРИ!», «ВОДА, ВОЗДУХ, ЖИЗНЬ», «ХЛЕБА, ВИНА – И ЖИЗНЬ ПОЛНА!», «100 % ВЫИГРАВШИХ СПЕРВА ПОПЫТАЛИ СЧАСТЬЯ», «ОБЪЕДИНИМ НАШИ ТАЛАНТЫ», «ЖИЗНЬ СЛИШКОМ КОРОТКА, ЧТОБЫ ОДЕВАТЬСЯ УНЫЛО», «„МАЙ“-ГОРЧИЦА ВСЕМ СГОДИТСЯ», «„SEB“ – СЕБЕ, И ТОЛЬКО СЕБЕ!» «А ВЕДЬ ЭТО ТАК ЛЕГКО – НЕ ПРОМАХНУТЬСЯ!», «ВЫ БОЛЬШЕ НЕ ПРИДЕТЕ К НАМ… СЛУЧАЙНО», «ВЕДЬ ВЫ ЭТОГО ДОСТОЙНЫ!», «НЕ ПРОХОДИТЕ МИМО ПРОСТЫХ ВЕЩЕЙ!», «ДЕСЯТЬ ГРАММОВ ИЗЫСКА В МИРЕ ГРУБОГО РИСКА», «ЕСЛИ ДЕЛО УЖЕ СДЕЛАНО, ЭТО НЕ ЗНАЧИТ, ЧТО БОЛЬШЕ НЕ НУЖНО НИЧЕГО ДЕЛАТЬ», ну и, конечно, «JUST DO IT» – шедевр истории бизнеса. Хотя, если подумать, мой любимый слоган все же «„HYUNDAI“. PREPARE TO WANT ONE!». Он самый честный из всех. Раньше, пытая людей, им кричали: «Ты у меня заговоришь!» Теперь кричат: «Ты у меня захочешь!» И боль при этом острее, ибо ранит сильней.

Марронье прекрасно знает кухню нашей профессии. Это он посвятил меня в неписаные законы рекламы, которые никогда не узнаешь на ВКК; я не поленился отпечатать их на большом листе бумаги и прикнопить над своим «макинтошем».

ДЕСЯТЬ ЗАПОВЕДЕЙ КРЕАТОРА

1. Опытный креатор обращается не к потребителям, а к двум десяткам людей в Париже, которые могут нанять его на работу (КД двадцати лучших рекламных агентств). Получить премию в Канне или в клубе АД куда важнее, чем помочь клиенту завоевать новый сегмент рынка.

2. Первая идея – самая удачная, но нужно выждать недельки три перед тем, как представить ее заказчику.

3. Реклама – единственное ремесло, где работнику платят за то, чтобы он работал хуже. Если ты представил гениальный проект, а рекламодатель хочет его угробить, подумай прежде всего о своей зарплате, сляпай под диктовку клиента, на скорую руку (секунд за тридцать) какое-нибудь дерьмо послаще и смело отбывай на неделю в Майами или Кейптаун – снимать ролик.

4. Всегда являйся на собрания позже назначенного времени. Пунктуальный креатор не внушает доверия. Войдя в зал, где тебя ждут уже три четверти часа, не извиняйся, а просто небрежно брось: «Привет, у меня есть для вас ровно три минуты». Или же процитируй Ролана Барта: «Мы продаем не мечту, а смысл». (Другой вариант, из Раймона Леви, правда, не такой шикарный: «Уродство трудно продать».) Тогда клиенты сочтут, что ты стоишь их денег. Никогда не забывай, что рекламодатели обращаются в агентства потому, что сами не способны выдавать идеи, страдают от комплекса неполноценности и втайне злобствуют. Поэтому креаторы должны их презирать: бренд-менеджеры – все до одного – завистливые мазохисты. Они платят нам за то, чтобы мы их унижали.