55  

Номинатор компании «Бриджтаун» творчески переосмыслил это слово, вошедшее в рекламную традицию, и перенес его на национальную почву, адаптировав к нормам русского языка. Так появились «PRO чипсы», что означает «PROсто чипсы». Реклама этого продукта сообщает, что «качество PROдукта PROверено временем», а также что «PROсто чипсы нужно PROсто PROбовать». И, наконец, копирайтер не удержался от искушения пожурить тех, кто бестолково пользуется словом «pro»: «PROсто чипсы PROТИВ БЕЗДАРНОЙ РЕКЛАМЫ!» Остается присоединиться к этому резкому, но справедливому высказыванию.

Другой эффективный способ образования коммерчески значимых онимов – сокращение слов и образование слов-чемоданов. Например, название магазина «Цифроград» не только показывает, что в нем продается цифровая техника, но свидетельствует о больших масштабах продаж и престижности заведения, поскольку торжественно звучащее «град» у современного человека чаще всего ассоциируется со словосочетанием «стольный град», вобравшем в себя много рекламного позитива. Сокращение «Строймаг» воспринимается и как «магазин строительных материалов» (что очень конкретно, а потому привлекательно), и как «строительный маг» (то есть чародей, что изысканно и по-своему оригинально).

И напоследок стоит уделить внимание такому популярному во все времена направлению нейминга, как создание аббревиатур.

«…Внутри находилось примерно полсотни значков, все разного цвета, но с одними и теми же буквам: ГАВНЭ.

– Гавнэ? – Гарри взял один значок и стал рассматривать. – Это еще что такое?

– Никакое не гавнэ, – нетерпеливо сказала Гермиона. – Это Г.А.В.Н.Э. Означает – Гражданская Ассоциация Восстановления Независимости Эльфов».[148]

К сожалению, многие рекламисты грешат той же недальновидностью в отношении своих творений, что и героиня популярной сегодня сказки про мальчика-чародея Гарри Поттера. Автор может привести массу примеров того, как сокращения вызывали совсем не ту реакцию, которую бы хотели наблюдать номинаторы. Например, скучающий пассажир автобуса лениво наблюдает за сменяющими друг друга за стеклом вывесками. Череду ярких рекламных названий разрывает «РОСГОССТРАХ». Пассажир моментально «пробуждается» и комментирует ироническим тоном:

– Ах, как страшно! Еще б портрет Ежова вывесили… Разумеется, «государственный страх» выглядит весьма неприглядно, но для страховой компании подобный подход оправдан. А вот если бы подобный лингвистический эксперимент поставил магазин или фирма по оказанию каких-либо иных услуг, то незавидный успех этой организации гарантирован. Сочетания букв должны быть приятны для глаз и слуха, причем с наибольшей полнотой закон благозвучия проявляется в аббревиатурах, которые совпадают по звучанию с несокращенными словами (АМУР, РОЗА, РОДНИК и т. д.).[149]

Гениальные мастера слова создавали коммерческие аббревиатуры, ассоциативное поле которых охватывало не только привычные понятия, но и те смысло-образы, которым еще только предстояло родиться. Ярчайшим примером провидческой аббревиатуры следует с полным правом признать название журнала «Чудеса и приключения», основанного в 1991 г. В.Д. Захарченко, литератором, бывшим редактором «Техники – молодежи». Аббревиатурой журнала стало, естественно, сочетание букв ЧП, которое вызывало весьма любопытные ассоциации: читатель – писатель, чрезвычайное происшествие. Журнал вышел накануне августовских событий 1991 г., и тогда аббревиатура ЧП наполнилась новым содержанием. Бывшие коллеги по «ТМ» заметили по этому поводу, что «чутье» Захарченко не подвело и на сей раз. Нетрудно понять, что за этим «чутьем» скрывается литературный талант, который помог смутно предвидеть в неразберихе последних лет перестройки новые, нераскрытые еще смыслы интригующе звучащего сочетания ЧП.

Конечно, подлинное предвидение нельзя выработать, оно относится к сфере сверхчувственного восприятия (СВЧ), само существование которого ставится под вопрос. Однако к СВЧ тесно примыкает интуитивное знание, которое берется не из недавнего практического опыта, а из всей совокупности опыта, накопленного в борьбе за выживание с раннего возраста и связанного с детским состоянием Эго.[150] Интуиция, действительно, подвластна воспитанию и тренингу, если копирайтер, писатель имеет склонность анализировать свои первые впечатления, умеет их распознавать и адекватно описывать, способен регулярно соотносить для самопроверки интуитивные порывы и предчувствия с ранними впечатлениями, сопровождавшими его при знакомстве с миром слов.

  55  
Предыдущая страница Следующая страница
×
×