17  

Переход к маркетингу на основе ценностей

Чтобы воздействовать на разум, сердца и души потребителей, компании должны распознать их тревоги и желания. С точки зрения парадокса глобализации общие тревога и желание потребителей – это сделать свое общество (и мир в целом) лучшим, возможно, даже идеальным местом для жизни. Следовательно, компания, намеревающаяся стать иконой для своих потребителей, должна разделять их мечту и стараться изменить их жизнь к лучшему.

Некоторые компании меняют жизнь людей к лучшему посредством корпоративной филантропии, или благотворительности, направленной на решение какой-нибудь общественной или экологической проблемы. Как написано в книге «Сочувствующий капитализм», корпоративная филантропия – это отличное начало для построения успешного бизнеса[50]. Во-первых, благая цель побуждает корпоративных лидеров заняться общественной проблемой и выделять на ее решение свои личные и/или корпоративные деньги. Во-вторых, компания начинает понимать, что корпоративная филантропия имеет маркетинговую ценность. К сожалению, оба этих исходных пункта очень часто так и остаются только исходными, не имея продолжения. Компании, избирающие первый подход, обычно не способны сделать филантропию неотъемлемой частью своей корпоративной ДНК. Пошедшим же вторым путем обычно с трудом удается сохранить начальный энтузиазм. Многим компаниям далеко до Timberland, которая и в трудные для себя времена не свернула свою волонтерскую программу. Мало того, компании могут угодить в ловушку неаутентичности – делать добрые дела только ради продажи своего продукта.

Миссия, видение и ценности

Чтобы ввести добрые дела в корпоративную культуру, причем навсегда, лучше всего включить их в миссию, видение и ценности компании. Корпоративные руководители должны рассматривать эти заявления как корпоративную ДНК. Вспомним вдохновляющую историю компании Fetzer Vineyards под руководством Пола Долана[51]. Он понимал, что компания будет устойчиво развиваться и станет гордым членом общества только в том случае, если ценности привить на корпоративном уровне. Только тогда все служащие воспримут их всерьез.

Покойный Питер Друкер тоже однажды заявил, что начинать с миссии – это первый урок, которому компания может научиться у успешных некоммерческих организаций[52]. Успешные компании, считал Друкер, начинают планирование вовсе не с финансовой отдачи, а с планов выполнения своей миссии. А финансовый успех приходит как результат такого подхода.

Некоторые говорят, что миссия – это заявление, описывающее бизнес, которым занята ваша организация. Но в динамичной деловой среде видение сферы деятельности компании может меняться очень быстро. Поэтому мы предпочитаем определять миссию как нечто более долговременное – как смысл существования вашей компании, которой следует охарактеризовать свою миссию как можно более основательно, поскольку от этого зависит жизнеспособность обещаний клиентам.

Руководствуясь известным принципом Чарльза Хэнди, мы в качестве условного обозначения компании избрали знаменитый американский пончик – кондитерское изделие в форме бублика[53]. Согласно этому принципу, жизнь подобна вывернутому наизнанку пончику, в котором дыра находится снаружи, а тесто – посередине. Сердцевина жизни постоянна, тогда как ограниченное пространство вокруг нее изменчиво. Вот и миссия компании – это сердцевина, изменить которую невозможно.

А сфера деятельности и деловые операции компании меняются, но все равно определяются сердцевиной.

Если миссия своими корнями уходит в прошлое, в те времена, когда фирма только создавалась, то в видении сформулировано будущее. Видение можно определить как картину желаемого будущего состояния компании. Видение объясняет, чем данная организация стремится стать и чего достичь. Чтобы сформулировать видение, компания должна, исходя из уже имеющегося определения корпоративной миссии, создать мысленную картину своего будущего. В качестве символа видения мы избрали компас, по которому организация идет к своему будущему состоянию.

С другой стороны, ценности можно рассматривать как «основные стандарты поведения корпорации»[54]. Символом здесь служит колесо, поскольку компании обычно проходят по одному и тому же циклу ценностей. В виде таких стандартов озвучен набор корпоративных приоритетов и управленческих усилий по внедрению этих приоритетов в свою деятельность. Компания надеется, что ее ценности будут способствовать поведению, которое пойдет на пользу и самой компании, и ее внутренним и внешним сообществам, что в свою очередь укрепит корпоративные ценности.

  17  
Предыдущая страница Следующая страница
×
×