Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе

Однако в России Дэйву Морсу оказалось сложно найти подходящих партнеров для продажи продукта. Точнее желающих стать партнером Ben & Jerry's было хоть отбавляй, но никто из них по-настоящему не понимал социальноответственные ценности, которые исповедовала компания. Потенциальными партнерами оказались амбициозные, ориентированные исключительно на прибыль компании, предпочитающие стратегию агрессивного развития. Да, партнеры были уверены в том, что бренд Ben & Jerrys станет для них ценным активом, но им недоставало понимания основ, на которых построена эта компания. В конечном счете Ben & Jerry's решила сделать партнером для развития собственного бренда в России компанию Intercentre Cooperative.

С самого начала было ясно, что эти компаньоны не идеальны. Они и Ben & Jerry's двигались в разных направлениях. Ценности двух сторон не совпадали. Бизнес-партнеры, жаждущие немедленного успеха, хотели начать развитие бизнеса с Москвы. Однако руководство Ben & Jerry's предпочитало начать скромно, с небольшого города Петрозаводск, поскольку это было бы зеркальным отражением их американского старта тоже с небольшого Вермонта. Также Ben & Jerry's и ее партнеры имели разные взгляды на взяточничество, в те времена повсеместное в России. Ниже высоких ожиданий руководства компании оказалось и качество источников экологически чистых ингредиентов, которыми пользовались партнеры^[113].

Н. Рэкхэм, Л. Фридман и Р. Рафф подчеркивают важность общих ценностей^[114]. Они выделили три ключевых признака, по которым можно определить, будет ли партнерство успешным. Во-первых, каждый партнер должен спросить себя, обе ли стороны хотят остаться в выигрыше. Хорошее партнерство означает горизонтальные отношения, а не вертикальные. Из этого содружества каждая сторона должна получить справедливые преимущества. Во-вторых, следует понять, обе ли стороны придерживаются самых высоких стандартов качества. Компании, которые придерживаются одного подхода к качеству, имеют лучшие шансы на построение партнерства. Наконец, каждая сторона должна узнать уникальные ценности своего потенциального партнера и определить, совпадают ли они с ее собственными.

Исследование, выполненное Т. Кьюи, Дж. Раджу и 3. Жангом, тоже подтвердило важность общих ценностей^[115]. Если компания-производитель и ее партнеры по бизнесу ценят честность, им легче координировать ценовую стабильность по всей канальной структуре и, следовательно, улучшать общие экономические показатели каналов распределения. Когда компания устанавливает справедливую цену для посредников, последние ответят на это тем, что установят справедливую цену для конечных покупателей на рынке. Честный механизм партнерства становится возможным благодаря возросшей прозрачности информации о затратах компании и ее партнеров по дистрибуции.

Прежде чем начать прививать свои ценности бизнес-партнерам, компания должна понять их собственные ценности. В маркетинге 3.0 сотрудничество между двумя бизнес-структурами подобно семейным отношениям, ведь брак предполагает, что цели, ценности и индивидуальности друг друга отражаются, как в зеркале, – и это в дополнение к пониманию бизнес-моделей друг друга, переговорам об общей выгоде, подписанию юридически грамотных контрактов. Вот почему личный подход, пример которого подала Анита Роддик, всегда работает лучше всего.

Партнеры-дистрибьюторы в качестве проводников культурных перемен: распространение истории бренда

Из-за необходимости развиваться компания вынуждена передать задачу по построению отношений с потребителями в руки своих канальных партнеров. Поэтому компания становится очень зависимой от того, как распространители пропагандируют ее корпоративные ценности, особенно если организация не общается со своими клиентами напрямую с помощью средств стимулирования сбыта. Рассмотрим историю Maria Yee. В 2007 году эта компания почти половину своей продукции продавала в США через магазины розничной продажи мебели^[116]. Как и у других производителей данной товарной категории, целевым рынком здесь был верхний средний класс, поэтому свою мебель Maria Yee продавала через три сети розничной торговли: Crate & Barrel, Room & Board и Magnolia Home Theater. Компания изготавливает и реализует экологически чистую продукцию. Зеленые ценности ясно отражаются в бизнес-модели Maria Yee, особенно в использовании экологических материалов и в партнерстве с поставщиками таких материалов.

---

113 Полная история компании Ben & Jerry's в России изложена в учебном примере Berdrow I., Lane Н. W. Iceverks: Ben & Jerry's in Russia. – Richard Ivey School of Business Case, 1993.

114 Rackham N., Friedman L., Ruff R. Getting Partnering Right: How Market Leaders Are Creating Long-Term Competitive Advantage. – New York: McGraw-Hill, 1996.

115 Cui Т. Н., Raju J. S., Zhang Z. J. Fairness and Channel Coordination // Management Science. – Vol. 53. – No. 8. —2007. – August.

116 Учебный пример Shao M., Carrol G. Maria Yee Inc.: Making ‘Green’ Furniture in China. – Stanford Graduate School of Business Case, 2009.