62  

Также показательно взаимодействие в Великобритании нескольких телекоммуникационных компаний (Motorola, Carphone Warehouse, 02, Orange, Vodafone, T-Mobile, Tesco, Virgin Mobile и Fresh), которые вместе с Боно, лидер-вокалистом рок-группы U2, и известным американским журналистом Бобби Шрайвером вывели на рынок новый мобильный телефон RED, чтобы собрать средства на борьбу со СПИДом в Африке. Благодаря этой акции удалось направить десятки миллионов фунтов стерлингов на лечение и профилактику страшной болезни[244].

Относитесь к своим потребителям с любовью, а к своим конкурентам – с уважением.

Принцип 2: быть чувствительными к переменам и готовыми меняться

Бизнес-ландшафт непрерывно меняется. Конкурентов становится больше, и они действуют все изощреннее. Сказанное справедливо и в отношении потребителей. Если не замечать эти перемены, ваша компания устареет и в конце концов умрет.

До выпуска Prius Toyota никогда не считалась кардинальным новатором, полагавшимся на революционные продукты[245]. Наоборот, компания была известна постепенными обновлениями в комбинации с медленным, но верным процессом принятия решений. Однако Toyota почувствовала тенденции на рынке и поняла: если она не хочет плестись в хвосте прогресса, ей нужно было быстро представить публике гибридный автомобиль.

Создавая Prius, компания нарушила множество жестких правил японских управленческих систем и очень быстро выполнила разработку продукта.

Даже гигант розничной торговли Wal-Mart не может избежать внутренних преобразований10. Эту крупнейшую в мире розничную сеть критиковали за многое, но особенно критикам не давали покоя ее политика найма персонала, отношение к вопросам экологии, организация цепи поставок. Однако за последние несколько лет компания преобразовалась в зеленого гиганта. Wal-Mart наконец-то поняла, что ее победная стратегия низких цен может и не работать в будущем, поскольку поведение потребителей уже изменилось.

Когда меняются времена, меняйтесь вместе с ними.

Принцип 3: берегите свое имя и четко показывайте свою сущность

В маркетинге репутация бренда – это все. Из двух продуктов, равных по качеству, люди купят тот, у которого репутация лучше. Компания должна четко показать целевым потребителям позиционирование и отличительные качества своего бренда.

The Body Shop – один из лучших в мире примеров бизнеса, построенного на ценностях. Выдающийся опыт этой британской компании в сфере общинной торговли (The Body Shop покупает натуральные ингредиенты у местных малоимущих общин по всему миру) можно рассматривать как ноу-хау для искоренения нищеты.

Также The Body Shop известна борьбой против испытаний на животных. Прогрессивная фирма запретила тестирование своих продуктов на братьях наших меньших задолго до введения такого запрета Европейским союзом. Безусловно, столь необычные внутренние правила не приносят компании экономию средств и лишены сугубо прагматичного смысла. Тем не менее они помогли The Body Shop стать одной из самых успешных розничных сетей Великобритании на нишевом рынке продуктов из натуральных ингредиентов.

В результате крупнейшая в мире косметическая компания L'Oreal приобрела британскую фирму в ходе феноменальной сделки с премией в размере 34,2 %. Теперь внешняя задача The Body Shop – сохранение доброго имени, а внутренняя – такое влияние на L'Oreal (ее не раз критиковали за испытание некоторых ингредиентов на животных), чтобы в составе корпорации не пострадали традиционные ценности британской фирмы.

Однозначно провозгласите свои ценности и не отказывайтесь от них.

Принцип 4: потребители разные; в первую очередь сосредоточьтесь на тех, кому вы способны принести наибольшую пользу

Это принцип сегментации. Не нужно стараться сразу охватить всех – лучше направить свои усилия на тех, кто больше всего готов к покупке и кто больше других выиграет от отношений с вашей компанией.

Большинство товарных рынков состоят из четырех разных уровней[246].

1. Глобальный сегмент, которому нужны глобальные продукты и характеристики, за что он готов платить больше.

2. «Глокальный» сегмент, нуждающийся в продуктах глобального качества, но с локальными характеристиками и по немного меньшей цене.

3. Локальный сегмент, желающий получать продукты с локальными характеристиками и по местным ценам.

  62  
Предыдущая страница Следующая страница
×
×