Настольная книга менеджера по рекламе

А потребителю ваш товар незнаком, все его достоинства скрыты до первой покупки. И вот тут-то происходит интереснейшая вещь: впечатление, произведенное рекламой на потенциального покупателя, автоматически переносится на рекламируемую продукцию.

– Видимо, товар N очень даже неплох, – думает гражданин, которому понравилась реклама.

– Ролик – гадость, и товар, наверное, тоже, – это уже мысли прямо противоположные.

Честно говоря, невелика потеря, если потребитель, который воспринял вашу рекламу в штыки, не относится к вашей целевой группе. А вот если относится – дело дрянь.

Вы наверняка можете вспомнить телеролик, от которого вас «тошнит» – от героев ли, от сюжета, от звукового ряда… Вспомнили? Ну и как, покупали вы товар, который пропагандируется в этой злосчастной рекламе? А ведь ролик кто-то придумывал, согласовывал, изготавливал…

О потребителе нужно думать, о потребителе! Реклама должна понравиться не вам, не вашему шефу, не сотрудникам агентства, а самому что ни на есть типичному представителю целевой группы. Он ведь покупает ваш товар! Он!!! Ну, так постарайтесь угодить ему, а уж потребитель-то в долгу не останется – купит ваш товар, да еще и друзьям с родственниками присоветует.

Если рекламный бюджет у вас большой, а относительно идеи рекламы возникают некоторые опасения (в смысле ее эффективности), стоит потратиться на организацию фокус-группы.

Это, проще говоря, ваша целевая группа в уменьшенном виде, сохраняющая соотношения основных характеристик потребителей вашего товара (пол, возраст, социальный статус и т. п.). Сильно облегчит задачу наличие данных маркетингового исследования: там описаны все упомянутые параметры, причем подробно, с разбивкой на сегменты. Организаторам фокус-группы лишь остается пригласить, к примеру, пятерых домохозяек, двух студенток, трех работающих женщин с уровнем дохода выше среднего и т. п.

У вас ведь бюджет крупный, так ведь? Ну, так доверьте подбор фокус-группы профессионалам – там, где ходят серьезные деньги, непременно отыщутся и нужные специалисты, – оставив за собой лишь присутствие на заключительных стадиях работы, когда фокус-группа начнет хвалить (или ругать) ваш макет, ролик, идею, слоган.

Естественно, результат фокус-группы – отнюдь не истина в последней инстанции, но свежие мысли он вам точно подбросит. Возможно, вы лишний раз утвердитесь в правильности задумки изготовителей рекламы, возможно – напротив, придя в тихий ужас, станете лихорадочно гадать, что переделывать и как.

В общем, всякое бывает. И пусть результат тестирования фокус-группы далек от идеального, главное – видеть реальную цель, представлять перед собой конкретного потребителя, олицетворяющего вашу целевую группу. Мысль о стрельбе по живым мишеням претит вашему пацифистскому мироощущению? Тогда вообразите себя Купидоном, рассылающим разящие стрелы любви!

Попадете точно в цель – и потребитель всем своим пронзенным сердцем полюбит вашу фирму, ваш товар, да и вас в придачу. А промахнетесь, или, того хуже, попадете не в нужное место, а в то, что у покупателя пониже спины, результат окажется соответствующий – будет ваш товар потребителю до этого самого пораженного места…

Так что тщательнее прицеливаемся, тщательнее!

2. Ваш покупатель: как до него добраться?

А чего искать окольные пути? Напрямую, друзья, напрямую! Подойти к потребителю и доходчиво, внятно и конкретно изложить все о вашем товаре – какой он замечательный. Только не забудьте при этом держать потребителя хотя бы за пуговицу пиджака, а то убежит ведь! А так – дослушает (пуговицу жалко).

Если же серьезно, то в современной рекламе, несмотря на засилье разного рода масс-медиа, живы и здравствуют методы прямого контакта. Бывает, что рекламист принимает лишь косвенное участие в процессе.

Так, если у вашей фирмы в городе N имеются лишь два-три крупных клиента, вряд ли здравомыслящий руководитель станет тратить большие деньги на рекламу в масс-медиа. Разве что на имиджевую, чтобы доброе имя предприятия было на слуху.

Руководитель возьмет на себя (или поручит ведущему специалисту фирмы) контакты с «генеральными» заказчиками, а менеджера по рекламе озадачит, скорее всего, изготовлением презентационных комплектов в небольшом количестве, зато престижных и достаточно дорогих. В том-то и дело, что при ограниченном числе потенциальных клиентов увеличивать тираж не имеет смысла – куда его потом девать?