Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса

При таком отображении все экспоненты похожи, и часто имеет смысл использовать шкалу, которая лучше отражает различия между ними. Можно изобразить их на логарифмической шкале, где каждое деление в десять раз больше предыдущего: 10, 100, 1000 и т. д. (Распространенные примеры логарифмических шкал: шкала Рихтера в случае землетрясений и шкала децибелов, применяемая для измерения громкости звука.)

Если нарисовать экспоненциальную кривую, используя логарифмическую шкалу на обеих осях, должна получиться прямая линия, которая уходит влево вниз. Точный угол наклона меняется в зависимости от рынка. Однако будь это продажа супа или распространение публичных компаний в зависимости от рыночной капитализации, форма рынка — всегда наклонная прямая.

В реальном мире все часто выглядит совсем не так. Вместо этого кривая начинается как прямая линия, а потом просто пропадает. Посмотрите на следующий график (рис. 14), отражающий кассовые сборы Голливуда.

Обратите внимание, что происходит после рейтинга 100. Доход от кассовых сборов резко падает вниз, достигая нуля в районе 500. (Самые низкие зарегистрированные сборы — 423 доллара — принадлежат фильму «The Dark Hours», канадскому фильму ужасов с низким бюджетом и неизвестными актерами. Те, кто фильм видел, говорят, что он совсем неплох.)

Что случилось? Что, фильмы внезапно становятся значительно хуже после 100? А после первых 500 их совсем перестали снимать? Может быть, это ужасное падение — просто ошибка измерений?

К сожалению, это не ошибка измерений. Качество фильмов не падает после 100 (многие, наоборот, скажут, что оно растет), и после первых 500 фильмов никто не перестал снимать кино. По различным оценкам, на кинофестивалях в Соединенных Штатах ежегодно демонстрируются примерно 13 тыс. художественных фильмов, что не включает в себя десятки тысяч иностранных фильмов, которые в США не показывают.

Просто вышло так, что фильмы, чей рейтинг ниже 100, не смогли добиться показов в кинотеатрах. Иными словами, все кинотеатры США способны показывать примерно 100 фильмов в год. Экономика кинотеатров жестока и ничего не прощает. Недостаточно, чтобы фильм был популярным в Бомбее. Он должен быть достаточно популярен в Стэмфорде, штат Коннектикут, или где там еще находится конкретный кинотеатр, чтобы привлечь пару тысяч людей в течение двух недель. Для достижения этого необходим большой маркетинговый бюджет и одна или две звезды (если вы можете их себе позволить).

Фильмы, не удовлетворяющие этим требованиям, не получают проката в крупных сетях кинотеатров. Эти сети обрывают предложение в тот момент, когда оно становится невыгодным. Кривая просто обрывается! Кинематографисты, конечно, не перестают создавать фильмы; фантомная линия продолжается и после точки реального обрыва, означая кассовые сборы, которые эти фильмы могли бы собрать, если бы получили дистрибуцию. Однако в «реальном мире» все эти фильмы пропадают с массового рынка. Они не могут «пробиться». То, что должно быть «длинным хвостом», выглядит следующим образом (рис. 15).

Вообще-то, все не так плохо, как я здесь описываю. Если фильму повезет, он может собрать большую аудиторию на одном из популярных кинофестивалей и будет показан в небольших университетских кинотеатрах. Эта группа, скорее всего, относится к рангу 100–500 на первом графике, фильмам, сборы которых низкие, но не нулевые. А остальные — от 500 до почти 13 тыс.? Увы, большинство из них вообще не показываются в кинотеатрах. Если их нет в кинотеатрах, нет и цифры кассовых сборов. С точки зрения предыдущего графика, их просто нет.

Но они, конечно, существуют. Однако их не видно в диаграммах индустрии, которая измеряет успех по размеру кассовых сборов. Куда же пропадают эти фильмы? Большинство из них можно увидеть только на фестивалях и частных показах. Некоторые попадают на телевидение или DVD, если создатели могут договориться о правах на музыку и получить остальные необходимые разрешения. Некоторые бесплатно доступны в Интернете.

Все это не очень обнадеживает. Однако некоторые из каналов дистрибуции, не связанные с кинотеатрами, — DVD и Интернет, — сами превращаются в крупные рынки. Записи телепрограмм на DVD — самый быстрорастущий сектор рынка DVD. Рынок доставки видео через Интернет только формируется, но имеет все возможности доя того, чтобы стать большим. С падением кассовых сборов и ростом розничных продаж на DVD прокат в кинотеатрах перестает быть единственным экономически обоснованным путем распространения фильмов.