Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса

Эффект Wal-Mart

Когда мне было чуть больше 20 лет, я, как и многие другие, работал в магазине звукозаписей. Это был довольно большой магазин в деловом районе в центре Вашингтона, часть сети, которая больше не существует.

Магазин был в основном рассчитан на работающих рядом юристов, администраторов и клерков, так что музыка была популярная. Однако я до сих пор помню стенд с импортированной музыкой, в основном, британская «новая волна» (это все же была середина 80-х годов), который тянулся вдоль магазина рядом с моим местом, где я наблюдал за дверью и отвечал на вопросы покупателей. Сзади лежали двенадцатидюймовые синглы (например, популярные тогда Depeche Mode и Billy Idol), а классике было отведено отдельное помещение с прекрасной акустикой.

Я вспомнил это недавно, прогуливаясь по музыкальному отделу магазина Wal-Mart в Окленде, Калифорния. (Интересно, правильно ли говорить «прогуливался» о 15 шагах в одну сторону и обратно?) Wal-Mart отвечает почти за одну пятую продаж музыки в Америке, это самый крупный розничный торговец. Каждую неделю около 138 млн американцев совершают покупки в Wal-Mart, превращая его, возможно, в объединяющую культурную силу страны.

За последние 10 лет эти крупные розничные торговцы, включая и таких, как BestBuy, изменили лицо музыкальной индустрии при помощи непревзойденной экономики масштаба. Сегодня резко упало число независимых магазинов звукозаписей, как тот, в котором я работал. Отдельные комнаты для прослушивания классики на грани вымирания. Не стоит и говорить, что почти не осталось стендов с импортной музыкой.

Вместо зачастую эклектических коллекций специализированных магазинов супермаркеты предлагают относительно небольшой выбор хитов. Удивительно, что такие большие магазины предлагают настолько мало в каждой из категорий, но этого требует экономика крупной розницы. У них замечательные цены и множество покупателей. Триумф оптовых цен и эффективности каналов поставок — крупные розничные магазины сегодня являют собой настоящие произведения искусства.

Вот и «короткая голова».

Насколько она короткая? В среднем магазине Wal-Mart продается 4,5 тыс. уникальных наименований дисков (для сравнения, Amazon продает более 800 тыс.). Давайте отдельно посмотрим на отдел магазина в Окленде, который я посетил. Вот количество записей, обнаруженные мной в каждой из категорий:

Poк/поп/R&B — 1800

Латино — 1500

Христианская музыка/госпел — 360

Кантри — 225

Классическая/расслабляющая — 225

Основных стендов два: «рок/поп/R&В» и «латино». Все остальные категории забиты на небольшие стенды. Джаз, классика, этническая музыка, расслабляющая и «нью эйдж» — все это было на одном стенде.

По данным Дэвида Готтлиба (David Gottlieb), бывшего руководителя звукозаписывающей компании, из 30 тыс. альбомов, выпускаемых ежегодно, в магазине Wal-Mart есть только 750. Только 2,5 % новой музыки, выпускаемой в год. 4,5 тыс. наименований на витринах — это менее половины доступных жанров. Целые категории — от танцевальной музыки до записей выступлений — или вообще отсутствуют, или спрятаны во «всеобъемлющих» категориях, как «рок/поп/R&B». Нет ни одного экземпляра альбома «Exile on Main Street» группы Rolling Stones или «Nevermind» группы Nirvana.

Что и требовалось доказать… Дефицит, «узкие места», нарушение естественного хода дистрибуции и тирания физического пространства — все в одном большом магазине. Это парадокс: зайдите в магазин, и вы будете подавлены изобилием и выбором. Однако присмотритесь, и изобилие окажется лишь поверхностным. Стенды в Wal-Mart в милю длиной и метр в глубину. На первый взгляд, кажется, что там есть все. Однако в мире, который значительно больше стеллажа, видимость разнообразия недостаточна.

Библиотека неверно расставленных книг

Одна из наиболее значимых проблем физических товаров — это то, что они навязывают нам грубое разбиение на категории и статическую таксономию, как мы уже могли видеть на примере Wal-Mart. Это значит, что ветровка может быть в разделе «куртки» или «спортивная одежда», но не в категориях «синий» или «нейлоновый». Обычно это не очень серьезная проблема: категории одинаково глупы для всех людей (экономика «под одну гребенку» игнорирует тех, для кого эти категории идеальны).

Если вы управляете магазином, вам придется угадывать, где люди ожидают увидеть ветровку. Построив магазин на основе некоей таксономии, вам не остается ничего, кроме как надеяться, что именно так рассуждает большинство людей. А как же те, кто думает иначе? Будем надеяться, что они попросят помощи.