В фонтане городского парка утонул знаменитый рок-музыкант, в собственной...
Джейана Неистовая – главная ворожея Твердиславичей – обладает умением...
Если вы управляете радио- или телевизионной станцией, это весьма серьезные ограничения. Каждая длина волны, каждое подключение к кабелю имеет цену. Иногда эти издержки на лицензии и проводку кабеля вмешиваются в ожидания рекламодателя. В любом случае, способ получения прибыли (или просто окупаемости) один — собрать достаточно большую аудиторию, чтобы извлечь из трансляции максимум.
Традиционное решение — хиты. Они не только эффективно используют ограниченные ресурсы, собирая аудитории, но и имеют преимущество в маркетинге, они «у всех на слуху». Как только они становятся популярны, сами люди принимают участие в дальнейшей популяризации, вплоть до статуса блокбастера.
Однако как создать хит? Есть два основных пути: 1) обширный поиск редко встречающихся, непредсказуемых гениев, или 2) использование наименьшего общего знаменателя, чтобы создать нечто, оптимизированное под продажи Вы можете сами догадаться, какой метод обычно применяется.
Результат — основанные на хитах СМИ и культура, которые сформировали вторую половину XX века. Они характеризуются:
— отчаянным поиском продуктов, которые подойдут каждому;
— попытками прогнозирования спроса;
— удалением «неудач» с рынка;
— ограниченным выбором.
Умар Ак, который пишет об экономике цифровых медиа, употребляет фразу «внимание потребителей». Телепрограмма, рассчитанная на широкую (но неглубокую) аудиторию, может получить зрителей, которые посмотрят и рекламу. Однако ее будут смотреть, если больше ничего нет, как и на протяжении всей истории телевидения. Это верно также для радио и кино:
Основной принцип экономики развлечений последнего столетия заключался в том, что контент и дистрибуция были ограничены, а внимание потребителей было изобильно. Не каждый мог создать фильм, транслировать по радио или владеть издательской техникой. Те, кто могли и делали, контролировали средства производства. Это был рынок продавцов, и они могли позволить себе игнорировать внимание потребителей.
Показательна статистика о количестве рекламы на телевидении. После дерегуляции в середине 80-х годов рекламное время на телевидении выросло с 6 минут 48 секунд в час в 1982 году до 12 минут и 4 секунд в 2001 году (более чем на 50 %!). Почему? Потому что американцы продолжали смотреть больше и больше, даже невзирая на рекламу. Если они готовы делится своим вниманием при уменьшении контента, то почему бы этим и не воспользоваться? С точки зрения сети, говорит Ак, «увеличенное рекламное время — это издержки, которые несла часть игроков на другой стороне двустороннего рынка». Неудивительно, что реклама заполонила все.
Потребуется долгое время, чтобы избавиться от дефицитной дистрибуции прошлого века. Однако первое поколение, выросшее с Интернетом, начинает это дело.
В 2001 году достигло совершеннолетия первое поколение «цифровых аборигенов». Дети, которые начали пользоваться Интернетом в возрасте 12 лет в 1995 году, стали совершеннолетними (начало демографической группы от 18 до 34 лет, которую очень ценят рекламодатели). В частности, мужчины этого нового вида смотрели меньше телевидения. Конечно, они выбирали бесконечное разнообразие Интернета и легкость избавления от надоедливой рекламы, а не традиционные телеканалы — впервые за полвека количество телезрителей в возрасте 18–34 лет стало падать.
Этот сдвиг все еще мал, но реален: аудитория перемещается от теле- и радиовещания в Интернет, где главенствует экономика ниш. При наличии выбора они дарят свое внимание тому, что ценят. Оказывается, это не телешоу с множеством рекламы. Используя термин Ака, можно сказать, что они забирают внимание обратно себе или начинают больше его ценить.
Индустрии развлечений должно быть ясно: дайте людям то, что они хотят. Если они хотят нишевый контент, пусть это будет нишевый контент. Мы начинаем сомневаться в целесообразности высоких расходов на хиты и звезд и одновременно с этим понимаем, что природа продуктов на новых рынках и мотивы их участников иные.
Люди стремятся к крайностям, видят белое или черное, хиты или неудачи. Однако мир беспорядочен, в нем множество градаций. Мы забываем, что большинство продуктов — не бестселлеры: те, что мы видим на полках магазинов, действительно продаются в огромных количествах, хотя бы по сравнению с теми, что не попали в магазин. Подавляющее большинство всех продуктов — от музыки до одежды — умеренно популярно. Большинство вещей не становятся хитами, но как-то продолжают существовать. Почему? Потому что экономика блокбастеров — не единственная, которая работает. Блокбастеры — исключение, а не правило, но мы рассматриваем всю индустрию через их призму.