Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса

eBay — это «длинный хвост» продуктов и продавцов. Это классический созданный пользователями рынок, на котором сама компания выступает всего лишь посредником. eBay применяет практически все доступные тактики в области «длинного хвоста», расширив ассортимент до уровня, непредставимого до появления Интернета. Как и программа Amazon Marketplace, eBay основана на модели распределенного хранения товаров. Она предоставляет только сайт, на котором покупатели могут встретиться, договориться о цене (или при помощи аукциона, или покупая по фиксированной цене). Ее расходы на хранение товаров равны нулю. Конечно, это не настолько просто, как включить компьютер и получать за это деньги, но очень близко.

eBay применяет модель самообслуживания: продавцы самостоятельно составляют списки товаров, сами занимаются упаковкой и доставкой. Таким образом, компании удалось создать огромный бизнес, привлекая лишь малое число сотрудников. Ее прибыль на одного штатного сотрудника составляет 5 млн долларов, почти в 30 раз больше, чем у Wal-Mart. Наконец, eBay предлагает фильтры в виде возможности поиска и многоуровневой системы категорий, чтобы помочь покупателям с легкостью найти желаемое.

Диапазон продуктов, для которых может применяться модель eBay, превзошел все ожидания. Сегодня компания не просто торгует старыми вещами, она — крупнейший дилер по продажам старых автомобилей и запчастей в Америке. eBay — один из крупнейших торговцев спортивными товарами и компьютерной техникой. С приобретением компаний Half, com (продажа излишков продуктов) и Shopping.com (сетевой магазин по продаже новых товаров) она занимает всю кривую от начало до конца, продавая как новейшие блокбастеры, так и нишевые продукты, включая единичные экземпляры.

Более 724 тыс. американцев утверждают, что eBay — их основной или побочный источник дохода (по данным исследования ACNielsen, проведенного в 2005 году). В Великобритании Nielsen обнаружила, что 68 тыс. небольших компаний зарабатывают на сайте до четверти дохода. Средний бизнес, основанный на eBay, состоит из девяти человек, и почти половина таких фирм получает две трети прибыли благодаря сайту. eBay выполняет роль агрегатора малого бизнеса.

Однако eBay не идеальный рынок «длинного хвоста». В самом начале наших исследований вместе с командой из стэнфордской бизнес-школы мы поняли причину этого. Часто спрашивают, почему на eBay, как на Amazon, нет системы рекомендаций, отзывов, рейтинга по цене и качеству, других фильтров. Причина в том, что, как ни странно, eBay часто не имеет ни малейшего представления о том, что продается на сайте.

Компания знает, кто продает и кто покупает. Однако списки продуктов создаются самими продавцами, каждый из которых по-своему описывает товар, нет единой системы отслеживания товаров, подобной применяемой в традиционной рознице. (Есть и исключения. В таких категориях, как компакт-диски и подержанные автомобили, eBay поощряет использование стандартных категорий и номенклатуры.) Не обладая информацией о продуктах, eBay не может предложить более сложные фильтры, например рекомендации, которые так эффективны в перемещении спроса в «длинный хвост». Поскольку продавцы могут описывать продукты совершенно разными способами, не исключая и орфографических ошибок, покупатель не может быть уверен в том, что нашел все доступные предложения.

Это серьезный недостаток замечательного во всех других отношениях рынка eBay. Большинство продаж на сайте компании осуществляют вовсе не пенсионеры, продающие старые игрушки, а почти 400 тыс. малых и средних компаний, которые используют его в качестве витрины. Однако у большинства из них есть собственные сайты, a Google Froogle, Yahoo! Shopping и другие агрегаторы постоянно совершенствуют технологию извлечения необходимой информации от сотен тысяч торговцев и создания виртуального рынка, который может предложить фильтры, недоступные для eBay. Компании следует достичь того же на собственном сайте, опередив конкурентов и предоставив покупателям более качественные фильтры для поиска большей уверенности в продукте, а не только продавце.

KitchenAid

Может показаться, что не может быть никакого «длинного хвоста» в области кухонных миксеров, но он есть. Все дело в цвете. KitchenAid известна качеством кухонного оборудования и, в еще большей степени, диапазоном предлагаемых цветов, считаясь одним из законодателей вкусов в области цвета кухонной техники.

В крупном розничном магазине, например Target, как правило, предлагаются три цвета миксеров KitchenAid: белый, черный и еще какой-нибудь. Этот третий цвет — эксклюзивный, например синий кобальт, который предлагается только в данном магазине. Такое небольшое разнообразие не только помогает отличать KitchenAid от других производителей, но, как оказалось, увеличивает продажи белых миксеров. Компания подозревает, что цвет привлекает покупателей и является ее отличительным признаком. Однако подойдя к полке, большинство покупателей осознают, что снова полюбили классику, белый цвет, и покупают белое.