52  

Предположим, на ваш дом упал метеорит, не оставив от него камня на камне, — иными словами, вам предстоит воссоздать дом с нуля. Во что вам обойдется покупка аналогичного участка земли, стройматериалов, оплата услуг архитектора, разрабатывающего проект, и строителей? Сложите все расходы, добавьте небольшую маржу, компенсирующую затраченные время и усилия, — и вы получите достаточно правдоподобный расчет стоимости вашего дома.

Метод сравнения с рынком использует вопрос: «За какую сумму продаются другие аналогичные объекты?» В случае с домом вопрос звучит так: «По какой цене были проданы такие же дома в этом районе?»

Погуляв по окрестностям, вы, возможно, найдете несколько домов, похожих на ваш, которые были проданы в течение прошлого года. Возможно, они не идентичны вашему (имеют дополнительную спальню или туалет, чуть меньшую или бoльшую площадь и т. д.), но вполне сопоставимы. Приняв во внимание различия, вы можете использовать цену продажи этих «сопоставимых» домов для достаточно справедливой оценки стоимости вашего дома.

Метод дисконтированного денежного потока (Discounted Cash Flow, DCF) / чистой приведенной стоимости (Net Present Value, NPV) позволяет установить цену с помощью вопроса: «Сколько денег сможет принести мне этот объект с течением времени?» В случае с домом вопрос будет звучать так: «Сколько денег мог бы ежемесячно приносить мне этот дом, если бы я сдал его на определенный период времени, и какова общая сумма будущих арендных платежей сегодня?»

Арендные платежи поступают каждый месяц, и это вполне удобно: вы можете использовать формулы DCF/NPV[22] для расчета текущей стоимости общей суммы этих платежей за определенный период, как если бы вы получили ее всю сразу. Предположим, что вы можете сдавать дом в течение 10 лет по 2000 долларов в месяц. Дом будет занят в течение 95 % этого срока. Эта же сумма денег, при использовании инструмента лучшей альтернативы, может приносить вам 7 % годовых. Соответственно, рассчитав NPV для вашего дома при данных условиях, вы получите справедливую оценку его стоимости на данный момент.

Данный метод ценообразования используется для оценки лишь тех объектов, которые способны создавать постоянный денежный поток. Именно он применяется при оценке бизнеса при продаже — чем больше прибыли создает компания от месяца к месяцу, тем дороже она обойдется покупателю.

Метод сравнения ценности использует вопрос: «Для кого этот объект представляет наибольшую ценность?» В случае с домом вопрос звучит так: «Какие свойства этого дома сделают его ценным в глазах определенного круга людей?» Предположим, дом расположен в уютном и безопасном районе, а в двух шагах от него отличная школа. Эти характеристики заинтересуют семьи с детьми школьного возраста. Более того, это предложение будет казаться им более привлекательным, чем аналогичный дом, рядом с которым школа похуже.

Вот вам другой пример: предположим, раньше этот дом принадлежал Элвису Пресли. Для фанатов Элвиса он будет представлять огромную ценность. Такой факт способен поднять его цену в три, а то и четыре раза, по сравнению с ценой, определенной другими методами. Изучив уникальные характеристики своего предложения и их значимость для определенной группы покупателей, вы часто можете назначать более высокую цену.

Метод сравнения ценности можно считать оптимальным способом расчета цены вашего предложения. Используйте прочие методы в качестве отправной точки, но при этом попытайтесь понять, насколько ценным может выглядеть ваше предложение в глазах самой интересной для вас группы покупателей, а затем скорректируйте свои расчеты.

Продажа на основе ценности

Цена — это то, что вы платите. Ценность — то, что вы получаете.

Уоррен Баффет

Представьте, что компания из списка Fortune 50 постоянно пользуется вашими услугами, которые ежегодно позволяют ей увеличивать доход на 100 миллионов долларов. Ваша работа стоит 10 миллионов долларов в год. Такое возможно? Конечно — какая компания откажется от услуг, приносящих ей постоянный доход в размере 90 миллионов?

Важно ли, что ваши собственные расходы на оказание таких услуг значительно меньше 10 миллионов? Разумеется, нет, даже если это 100 долларов в год. Вы обеспечиваете своему клиенту получение огромной ценности, что и дает вам основания назначать высокую цену.

  52  
Предыдущая страница Следующая страница
×
×