76  

А теперь рассмотрим работу страховщиков. Если пожизненная ценность клиента составляет 24 тысячи долларов, понятно, что компания сможет потратить на привлечение нового клиента гораздо больше, чем продавец напитков.

Допустимая цена приобретения — это маркетинговый компонент пожизненной ценности. Чем выше средний показатель пожизненной ценности клиента, тем больше ресурсов вы можете потратить на привлечение новых клиентов и возможность рассказать о вашей компании.

Факт высокой пожизненной ценности позволяет вам даже потерять некоторую сумму на первой сделке. Компания Guthy-Renker продает средство по уходу за кожей Proactiv с помощью телевизионной рекламы в формате infomercials[35]. Это достаточно затратный метод: для участия в рекламе приглашаются знаменитости типа Джессики Симпсон, а на создание и трансляцию роликов расходуются миллионы долларов. На первый взгляд, в этом нет никакого смысла: первая покупка по сниженной цене обходится покупателю всего в 20 долларов. Так как же компании удается не терять деньги?

Ответ прост — подписка. Покупая Proactiv, клиент фактически подписывается на получение баночки крема каждый месяц в обмен на уплату фиксированной суммы. Пожизненная ценность каждого нового клиента Proactiv настолько велика, что компании совершенно неважно, оказывается ли для нее убыточной первая покупка. В итоге она зарабатывает огромные деньги, даже если часть клиентов отказывается от дальнейшего участия в программе.

Первую продажу иногда называют «лидером потерь». Многие компании, работающие по схеме подписки, пользуются этим методом. Журналы типа Sports Illustrated, желающие привлечь новых клиентов, предлагают им занимательные подарки и тратят огромные суммы на выпуск ежегодного каталога Swimsuit Edition.

Может показаться, что эти подарки съедают все доходы от подписки, однако здесь стоит принять во внимание важность пожизненной ценности. Каждый новый подписчик позволяет Sports Illustrated брать с рекламодателей все бoльшие суммы, за счет которых и формируется основная часть доходов журнала.

Для расчета допустимой цены приобретения на вашем рынке определите показатель средней пожизненной ценности своего клиента, затем вычтите расходы, связанные с поддержанием потока ценности, — то есть всего, что вам требуется для создания и обеспечения клиенту обещанной ценности. Затем вычтите величину накладных расходов, разделенную на величину вашей общей клиентской базы, то есть фиксированные расходы, которые вам необходимо понести для того, чтобы оставаться в деле в течение всего периода времени. Умножьте результат на 1 минус желательную маржу прибыли (если вы нацеливаетесь на 60 %-ную маржу, то вычисление примет вид 1,00 — 0,60 = 0,40) — результатом будет ваша допустимая цена приобретения.

Вот пример: если средний показатель пожизненной ценности составляет 2000 долларов за пять лет, а затраты по созданию и доставке ценности — 500 долларов, то ваш доход в расчете на каждого клиента составит 1500 долларов. Предположим, что ваши накладные расходы составляют 500 тысяч долларов за тот же самый 5-летний период. Если количество клиентов будет равно 500, фиксированные расходы составят 1000 долларов на клиента. В итоге вы остаетесь с 500 долларами доходов до вычитания маркетинговых расходов. Предположим, вы хотите получить маржу прибыли на уровне не менее 60 %. Вы можете позволить себе потратить 40 % от 500 долларов на маркетинг, и показатель допустимой цены приобретения составит 200 долларов на клиента. Зная это, вы можете протестировать различные формы маркетинга и проверить, какие из них работают: если ваши предположения верны, то каждый клиент, которого вы сможете привлечь меньше чем за 200 долларов, будет приносить вам доход.

Накладные расходы

Остерегайтесь незначительных расходов: маленькая течь потопит большой корабль.

Бенджамин Франклин, политический деятель, ученый, дипломат

Чем выше размер вашей арендной платы или платежа по кредиту, тем больше денег вам необходимо зарабатывать для покрытия расходов. Этот же принцип применим и в бизнесе.

Накладные расходы отражают минимальный объем ресурсов, требующихся бизнесу для продолжения деятельности. В них включается все, за что вам необходимо платить, вне зависимости от того, удается ли вам продать хоть что-то: зарплаты, аренда офиса, коммунальные платежи, ремонт оборудования и так далее.

  76  
Предыдущая страница Следующая страница
×
×