Рекламный текст. Методика составления и оформления

Важнейшими методическими подходами копирайтера, в соответствии с креативной концепцией Маяковского (1926), являются следующие:

а) реклама – сложнейшее производство, окончательный продукт которого есть рекламный текст. Обучение креативному инжинирингу рекламных текстов надлежит рассматривать как изучение производственных навыков, помогающих создавать новые и оригинальные вещи. Возможно, такой подход скучен, однако реклама является в первую очередь ремеслом и только потом искусством;

б) при создании рекламного текста обязательна та или иная степень новизны в пределах разумного и необходимого;

в) творческая работа над словом ведется ежедневно. Важнейшим инструментом является записная книжка, которой толковый копирайтер умеет пользоваться – он с дотошностью стенографиста заносит туда собственные мысли, зарисовки из жизни, случайно услышанные словечки и фразы, привлекающие своей необычностью, оригинальностью и т. д. («Представь, идет баба – несет ящик водки, а сверху две пачки чая» – перл из записной книжки автора, датировано началом декабря 2007 г.);

г) быть в центре событий, причем уподобляться журналисту – изучать быт, политику, экономику, историю, науку. Только таким образом можно превратить свою записную книжку в кладезь премудрости;

д) не запускать завод-гигант ради выделки зажигалок – уровень сложности рекламной кампании не должен быть чрезмерным, он определяется спецификой социального заказа, когда нет способа сказать о чем-либо иначе.

Важнейшим условием продуктивной творческой работы является планирование труда. Инжиниринг начинается задолго до получения фактического заказа и даже задолго до осознания заказа социального, то есть копирайтер пребывает в непрерывном творческом поиске и старательно фиксирует все обнаруженные им конструкции («творческие находки»), интуитивно предугадывая ситуации, когда эти конструкции окажутся необходимы. Затем при осознании социального заказа (анализ настроений на рынке и в деловой среде) копирайтер формулирует из сырого материала несколько текстов и отдельных слоганов, отвечающих данному заказу. При получении фактического заказа (от конкретной фирмы) копирайтер на основании модульных заготовок комбинирует окончательный словесный продукт в соответствии с пожеланиями рекламодателя.

Примечательно, что оперирование с модульными заготовками также целесообразно осуществлять по заранее намеченному плану, который, по мнению экспертов, включает в себя три базовых этапа риторической обработки текста:^[45]

ИЗОБРЕТЕНИЕ – РАСПОЛОЖЕНИЕ – УКРАШЕНИЕ,

где под изобретением понимается поиск подходящих модулей и дополнительного сырого материала, призванного эти модули восполнить для придания рекламе необходимой корректности, точности и убедительности; под расположением понимается конструирование, общий инжиниринг текста; под украшением понимается добавление в текст выразительных средств, использование тропов и фигур с последующим редактированием и корректурой.

Для ведения работы, в особенности на начальном этапе, по мнению Маяковского, важны следующие моменты организации труда. Во-первых, четкое ощущение социального заказа и понимание его несовпадения с заказом фактическим. Задача копирайтера – сгладить это несовпадение. Ощущение социального заказа достижимо за счет точного знания желаний (потребностей) той социальной группы, которая является целевой аудиторией рекламы.

Во-вторых, умение использовать богатства языка, умение продуктивно обращаться с лексикой как с материалом для инжиниринга. Для этого требуется знать историю рекламы и ясно представлять ее цели, социальные функции, значение для прогрессивного развития экономики. По Маяковскому, «80 % вздора» публикуется потому, что человек не видит прошлого и будущего своей деятельности, то есть не знает истории и целей.

В-третьих, умение пользоваться самыми разнообразными орудиями труда, умение приспособить пространство (среду) вокруг себя для плодотворных занятий креативным инжинирингом. Писать помогают авторучка, карандаш, компьютер (пусть даже наладонник), настольная лампа, кондиционер, хорошие сигареты, шум дождя за окном, смех ребенка в соседней квартире… Создать рекламную заготовку можно: мелками на асфальте, фломастерами в альбоме, краской на стене гаража, веточкой на песке, собственным пальцем на коже любимой женщины и т. д.

---

45 Львов М.Р. Риторика. Культура речи. – М.: Академия, 2003. – С. 164.