22  

В-четвертых, условием высокой производительности труда, высокой отдачи выступает глубокое и всестороннее знание навыков и приемов украшения текста, его художественного преобразования посредством образов, аллитерации, пафоса (либо снижения стиля, где это нужно), рифмы и размера, а также способов начертания и пространственного размещения текста.

И, наконец, подлинно эффективный текст создается с учетом правильного понимания способа доставки его адресату. Если стихи, посвященные Октябрьской революции, Маяковский желал доставить Интернационалу непременно на аэроплане (чтоб сильнее подействовали!), то что говорить о рекламе! В маркетинге способ воздействия на адресата гораздо важнее, чем в поэзии. Великий поэт приводил в качестве обоснования своей правоты тот факт, что частушки для поднятия боевого духа красноармейцев читабельны, когда пишутся огрызком карандаша на клочке бумаги. С этим никто не поспорит.

Понятно, что копирайтер обязан принять во внимание вид рекламоносителя и способ его доставки: почтой в виде спама или при заказе каталога, в магазине от продавца (менеджера), на улице от промоутера, по Интернету через какой-либо сайт, в виде сплетни от всеведущей соседки и т. д. Если не держать этого постоянно в голове, то недолго довести до абсурда отличные разработки для отменной рекламной кампании.

Заметим напоследок, что Маяковский создавал все эти рецепты в расчете, в первую очередь, на текст поэтического произведения. Однако поэт уделял немало внимания и рекламе, агитации, причем нередко советовал поэтам учиться хорошему стихосложению на удачных рифмованных образцах из рекламы. Например, он приводил как благозвучный, емкий и удачно сработанный текст объявления о красильне Ляминой:

  • Краска – дело мамино,
  • Наша мама – Лямина.

Другим ценным источником, существующим помимо бытовых ситуаций, являются перлы детской речи. Обывательский подход к феномену гениальной детской филологии удручающ: креативные конструкции детей вызывают либо улыбку у взрослого человека, либо вовсе остаются им не замеченными. Копи-райтер, стремящийся к совершенству, не в состоянии игнорировать этот бесценный ресурс, но должен относится к нему не по-обывательски, а строго научно, как аналитик текста.

В возрасте примерно одного года, когда ребенок обучается произносить первые слова, его индивидуальное сознание уже в полной мере освоило языковые возможности передачи информации, что побуждает маленькую личность использовать сложившиеся в социуме «провода» вербальной связи для самовыражения. Однако общественные условия накладывают на самовыражение жесткие рамки языковых правил, соблюдая которые взрослый индивид имеет шансы быть понятым. Ребенок в целом постигает и принимает эти нормы лишь к возрасту 6–7 лет, а до той поры экспериментирует с ними, что выглядит как фантазерство при обращении со словами и языковыми конструкциями.

Примечательно то, что малыш перевирает слова, «всегда опираясь на какие-то правила, используя нереализованные и запрещенные в языке пути словотворчества».[46]

Таким образом, маленькая личность «создает новые слова и выражения, не останавливаясь перед созданием бессмыслицы, лишь бы она оправдывалась глубинными структурами языка. Ребенок выступает в роли смелого первопроходца новых языковых путей, независимого реформатора языка, заглядывающего в самые интимные его уголки и удивляющего нас, взрослых, открытием неожиданных созвучий и смысловых сопоставлений, которые при своей неожиданности для нас, привыкших на протяжении жизни к языковой рутине, в то же время поразительно логичны, оправданы, полностью отвечают нереализованным языковым нормам».[47]

Впервые это явление было тщательно изучено на богатейшем фактическом материале К.И. Чуковским, который более известен широкой публике как сказочник, детский писатель. Серьезное исследование Чуковского, вышедшее под заголовком «От двух до пяти» является источником, во-первых, интереснейших наблюдений, которые пригодятся копирайтеру в качестве сырьевого материала, а во-вторых, полезных советов по сбору, анализу и творческой интерпретации нового словесного сырья. Разберем некоторые детские максимы, собранные как Чуковским, так и автором пособия.

«От мятных лепешек во рту сквознячок».[48]

Оригинальность фразы состоит в принципиальной новизне передачи органолептических ощущений во рту. Нетрудно заметить, что ни одно другое описание, выдержанное в соответствии со строгими взрослыми нормами, не обладает привлекательной точностью и лапидарностью рассматриваемой конструкции, поскольку «сквознячок» нельзя передать как вкус (кратко, доступно, но неточно) и как прохладу (точнее, но книжно, сухо, бесцветно в эмоциональном плане).

  22  
Предыдущая страница Следующая страница
×
×