Переговоры об откате

Что же происходит в ситуации переговоров с обсуждением вопроса об откате? Факт появления «дополнительного стимулирования» добавляет еще один уровень переговоров — «предложение отката», который направлен на удовлетворение личных интересов ЛПР в обмен на подписание договора (рис. 2).

Откат способен перевесить чашу весов в пользу не самого выгодного для организации предложения. Поэтому в таких переговорах нужно искать баланс между интересами организации-клиента, ЛПР и поставщика.

Наличие дополнительного уровня ведения переговоров накладывает отпечаток на весь процесс, добавляя «второй план», ставя специфические цели перед переговорщиком.

Рассмотрим подробнее вопрос о целях, стоящих перед переговорщиком, при ведении активных продаж.

В таблице 1 представлены стадии ведения переговоров и цели, стоящие перед менеджером по продажам. Под «Формальным уровнем» понимается ведение «белых» переговоров о продаже — без «дополнительного стимулирования» ЛПР. Уровень «Предложение отката» является своего рода надстройкой. Он применяется в тех ситуациях, когда при помощи формальных, «белых» технологий продаж мы не сможем достичь желаемой цели.

Подробно останавливаться на целях, стоящих на формальном уровне, мы не будем — данный вопрос детально освещен в книгах по продажам. В последующих разделах мы разберем пути и методы достижения целей, перечисленных в табл. 1.

Сбор и анализ информации об организации-клиенте

Мысль о том, что в любом деле важна подготовка и что именно она на 90 % определяет успех любого дела, бесспорна. А когда «дело» еще и уголовно наказуемо, переоценить важность подготовки невозможно. Важнейшим аспектом подготовки к ведению переговоров о продаже является сбор информации об организации, с которой предстоит контактировать: кто является ЛПР, каковы схема закупки и объемы потребления вашей продукции, с кем из конкурентов они сотрудничают. Ключевыми моментами, которые необходимо выяснить до начала переговоров об откате, являются экономическая целесообразность «отката» данному клиенту и прогноз необходимости его использования в работе с этим клиентом. Их мы и рассмотрим подробнее.

Экономическая целесообразность отката клиенту

Об определении ценности клиента для компании написано много. Одним из методов, который позволяет определить экономическую целесообразность сотрудничества, является так называемый АВС-анализ клиентской базы. Суть его состоит в том, что если проанализировать клиентскую базу любой компании, то мы обнаружим закономерность, которая схематически изображена на рис. 3. 20 % клиентов обеспечивают приблизительно 60 % объема продаж, это группа А — приоритетные клиенты; 30 % клиентов в среднем приносят 30 % объема продаж — это группа В, и самая большая группа — С (50 % в клиентской базе) — обеспечивает только 10 %.

Практика показывает, что руководители отделов продаж чаще всего проводят АВС-анализ существующей клиентской базы компании по фактически произведенным отгрузкам продукции. В результате часть «жирных» клиентов входит в группу С, несмотря на то что на самом деле они потребляют большие объемы продукции. Просто для этих клиентов наша организация является дополнительным поставщиком, у которого закупки производятся по остаточному принципу (закупается то, чего нет у основного поставщика). Таким образом, этих клиентов все (включая руководителя отдела продаж) считают «мелочевкой», никто не старается прорабатывать их (ну зачем возиться с мелочью), и в результате организация теряет часть выручки.

«Бабло побеждает зло» — то есть размер отката всегда больше предполагаемой ответственности и риска быть пойманным.

Поэтому наша рекомендация при оценке приоритетности клиента — собирать информацию о потенциале организации (сколько реально потребляется нашей продукции, объемы и периодичность закупок) и исходя из полученных данных относить клиента к определенной группе (категории).

Стоит ли предлагать откат клиентам всех групп? Практика показала, что нет. На основе собственного опыта мы сформировали табл. 2.

В принципе комментарии здесь излишни. И так ясно, что необходимо любой ценой завоевать приоритетных клиентов, максимально «удовлетворить» клиентов группы В, а с «мелочевкой» особенно возиться не стоит. Важнейшей причиной, по которой не стоит предлагать откаты клиентам группы С, является моментальный ущерб для репутации компании: все на рынке знают, что данная организация — «откатчик», а продукция, которую она продвигает, неконкурентоспособна и продается только за откаты. В результате клиенты групп А и В отказываются работать с ней, опасаясь некачественной или неликвидной продукции, а также ненужных кривотолков и подозрений.