Повышение покупательной способности располагаемого дохода
СКП повышает покупательную способность располагаемого дохода малоимущего населения тем, что предлагает товары и услуги по меньшим ценам. Примером служит доступная йодированная соль Annapurna от компании Unilever. До того как этот товар стал продаваться повсеместно, в Африке 30 % детей младше пяти лет страдали нарушениями здоровья, вызванными дефицитом йода в организме, так как население употребляло в основном более дешевую обычную соль[209]. Еще один пример – проект «Жилье для жизни»[210]. Начатая в 2005 году, эта программа от компании Holcim Sri Lanka позволяет недорого решить жилищную проблему.
Расширение располагаемого дохода
СКП предлагает больше возможностей для разумного расходования располагаемого дохода, продавая товары и услуги, к которым у людей в нижней части пирамиды раньше не было доступа. Разработка высокотехнологических товаров без лишних функций, помогающих сократить цифровую пропасть между развитым и развивающимся мирами, является удачным способом расширения располагаемого дохода. В качестве примера приведем самые известные персональные компьютеры для малоимущих покупателей – ХО и Nova netPC компании Nicholas Negroponte [211]. Улучшать потребителям из основания пирамиды доступ к важнейшим лекарствам начали фармацевтические компании GlaxoSmithKline и Novo Nordisk [212].
Увеличение располагаемого дохода
СКП увеличивает располагаемый доход населения тем, что повышает экономическую активность в малоимущем обществе. Образцом такой деятельности СКП служит Grameen Phone – главный игрок отрасли мобильной связи в Бангладеш. В 2005 году эта отрасль создала 812 миллионов долларов добавленной стоимости и прямо или косвенно предоставила более чем 250 тысяч возможностей для увеличения дохода[213]. Еще одним подтверждением сказанного является «Проект Шакти» от Hindustan Lever: компания нанимает тысячи малоимущих женщин в качестве распространителей своей продукции среди сельских потребителей, и женщины благодаря этой работе получают значительный располагаемый доход[214]. Продукция в мелкой расфасовке доступна по цене местным жителям и соответствует их запросам. Hindustan Lever поддерживает женщин-предпри– нимателей еще и тем, что обучает их навыкам продаж.
Независимо от уровня устремлений СКП, успех компании зиждется на нескольких принципах.
• Просвещение потребителей. СКП должны постоянно просвещать малоимущих потребителей не только о достоинствах товаров, но также о возможностях повышения качества жизни. Например, СКП, продающее доступные по цене витаминные добавки, также должно информировать своих клиентов о здоровом образе жизни и гигиене – в противном случае продукт не привлечет внимание людей.
• Установить отношения с местными общинами и неформальными лидерами. В качестве лидеров в бедных регионах обычно выступают врачи, учителя, сельский голова, священники. Для работы с малоимущими потребителями очень важно устранить культурные барьеры и сопротивление.
• Партнерство с правительством и неправительственными организациями. Если привязать корпоративные цели к миссии правительства, удастся уменьшить затраты на просвещение потребителей и на всю кампанию. К тому же повышается доверие местных жителей к СКП и уровень восприятия его деятельности.
Маркетинг для уменьшения бедности
Для успеха СКП все переменные маркетингового комплекса должны быть пересмотрены. Часто при этом получаются более эффективные и простые бизнес-модели, чем традиционные[215]. В табл. 8.2 показаны основные элементы маркетинговой модели, которую необходимо построить для социально-коммерческого предприятия.
Таблица 8.2. Маркетинговая модель СКП
Сегментация и целевые потребители
У СКП обычно простой целевой сегмент – люди у основания пирамиды. Однако предприятие может рассмотреть свой рынок творчески и понять различия в отношении к ней со стороны малоимущих клиентов. Если немного изменить традиционную классификацию VALS («Ценности и образ жизни»), то малоимущих потребителей удастся разделить на четыре сегмента[216].
• Верящие. Это консервативные клиенты, искренне верящие в традиционные моральные ценности. Они любят свою семью и общину. Их схема потребления предсказуема, потому что они всегда выбирают знакомые бренды. Верность определенным брендам высокая.
209
Материал взят с веб-сайта Unilever, www.unilever.com/sustainability/casestudies/health-nutrition-hygiene/ globalpartnershipwithunicef.aspx.
210
Материал взят с веб-сайта Holcim, www.holcim.com/CORP/EN/id/1610640158/mod/7_2_5_0/ page/case_study.html.
211
Hamm S. The Face of the $100 Laptop // BusinessWeek. – 2007. – March 1.
212
Riahi F. Pharma's Emerging Opportunity // The McKinsey Quarterly. – 2004. – September.
213
Sullivan N. P. You Can Hear Me Now: How Microloans and Cell Phones are Connecting the World's Poor to the Global Economy. – San Francisco: Jossey-Bass, 2006.
214
Marketing to Rural India: Making the Ends Meet // India Knowledge@Wharton. – 2007. – March 8.
215
Статья Sinha К., Goodman J., Moorkerjee A. S., Quelch J. A. Marketing Programs to Reach India's Underserved, в сборнике Rangan V. К., Quelch I. A. Herrero G., Barton В., eds. Business Solutions for the Global Poor: Creating Social and Economic Value. – San Francisco: Jossey-Bass, 2006.
216
VALS – система классификации существующих и будущих возможностей по сегментам потребительского рынка на основе черт личности, определяющих поведение потребителя. Подробнее о сегментации рассказано на веб-сайте www.sric-bi.com/VALS/.