Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса

Традиционное различие между производителями и потребителями размылось. Потребители тоже создавали. Некоторые с нуля, другие изменяли существующие работы, буквально или метафорически делая ремиксы. В мире блогов есть понятие «бывшая аудитория»: читатели, которые от пассивного потребления перешли к производству, комментируя и оставляя отзывы. Есть люди, которые не привносят ничего, кроме распространения слухов по Сети, делают то, чем раньше занимались радиоведущие, обозреватели музыкальных журналов и маркетологи.

В результате возникает то, что Тим О'Рейлли, издатель и визионер эпохи «сделай сам», называет «новой архитектурой участия».

Команда из Калифорнийского университета в Беркли проиллюстрировала эту идею «картой креативности» (рис. 10).

Как показано на рисунке, некогда монолитная структура индустрии, в которой производители производили, а потребители — потребляли, сегодня превратилась в двусторонний рынок, где каждый в любое время может находиться в любой позиции. Это лишь намек на то, какие глубокие изменения может вызвать демократизация средств производства и дистрибуции.

6. Новые рынки

Как создать канал поставок, охватывающий кривую спроса от начала до «хвоста»

В 1982 году торговец книгами по имени Ричард Уэзерфорд (Richard Weatherford) понял, что только-только появившиеся персональные компьютеры могут полностью изменить отрасль. В стране тысячи книжных магазинов, ассортимент в каждом из них разный. Практически любая книга где-то продается, но попробуйте ее найти… Уэзерфорд решил, что это проблема обмена информацией, которую компьютеры смогут эффективно решать, и разработал бизнес-план компании, ставящей своей целью создать базу данных магазинов, торгующих подержанными книгами. Он назвал компанию Interloc, сокращение от «interlocutor», посредник.

Уэзерфорд опередил современников на несколько десятилетий и не смог получить финансирование. Однако в 1991 году его приняла на работу компания Faxon, оказывающая услуги издателям книг и журналов, чтобы спасти BookQuest, который пытался сделать то же, что и Interloc. Система не работала — должно было пройти еще 10 лет, однако появились первые инвестиции. Получив от других книготорговцев 50 тыс. долларов, Уэзерфорд основал Interloc в 1993 году, до начала эры Интернета. Это была закрытая сеть, позволяющая торговцам книгами узнавать, что есть в наличии в других магазинах, чтобы найти издания, интересующие потребителей. Был разработан стандарт обмена данными (который используется до сих пор) и программное обеспечение, которое дало возможность торговцам обмениваться списками имеющихся в наличии книг по модему. В 1996 году система вышла в Интернет.

В 1997 году Марти Мэнли (Marty Manley), бывший профсоюзный лидер, консультант компании McKinsey и советник в администрации Билла Клинтона, искал книгу, которая больше не издавалась. Он обнаружил Interloc и моментально осознал весь потенциал наличия богатой базы данных на фрагментированном книжном рынке. Он связался с Уэзерфордом и предложил объединить Interloc с новой компанией, нацеленной на оказание услуг как книготорговцам, так и покупателям. Позже в том же году они основали компанию Alibris в родном городе Мэнли, Беркли.

Давайте отвлечемся на минуту и рассмотрим рынок подержанных книг. В последние несколько десятков лет было, по существу, два разных рынка. Две трети — процветающий рынок подержанных учебников, сконцентрированный вокруг университетов. Оставшаяся треть — сравнительно вялая торговля в примерно 12 тыс. букинистических магазинов, разбросанных по всей стране.

Подержанные учебники — пример эффективного рынка. Каждый год миллионы студентов покупают, а потом перепродают дорогие учебники, которые нужны им только в течение одного семестра. Наименования книг, которые имеют ценность на вторичном рынке, определяются опубликованным списком курсов; цена устанавливается в результате конкуренции между местными магазинами; запасы пополняются дважды в год.

Издатели учебников не особенно возражают: если покупатели уверены в том, что учебник можно перепродать, то за новые экземпляры можно требовать большую сумму. Экономическая модель здесь напоминает не покупку, а, скорее, аренду. Обычно магазины приобретают книги за 50 % от установленной цены, а продают за 75 %. В зависимости от того, покупает студент новую или подержанную книгу, «плата за аренду» составляет от половины до четверти стоимости книги. Такой подход работает настолько хорошо, что рынок подержанных книг в Соединенных Штатах сегодня составляет 1,7 млрд. долларов, примерно 16 % всех продаж, совершаемых в университетских магазинах.