Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса

Издатели следят за тем, чтобы книги не перепродавались вечно, что повлияло бы на продажи новых тиражей, выпуская новые издания, отличающиеся номерами страниц (так что старые уже нельзя использовать). Так рынок время от времени избавляется от устаревших продуктов.

В случае обычных подержанных книг рынок не настолько эффективен. Доступ букинистического магазина к подержанным книгам зависит от того, кто живет по соседству и продает книги из собственной коллекции. Ассортимент в таких магазинах произвольный, отражающий скорее личные вкусы продавца и то, что удалось получить, а не часть общего рынка книг. Непредсказуемость, отчасти, и привлекает покупателей в эти магазины, потому что дает им возможность почувствовать себя исследователями залежей книг. Однако если вам нужна конкретная книга, ее поиск в магазине на полках может ни к чему не привести.

С экономической точки зрения, книжный рынок работает благодаря его ликвидности. Продавцов и покупателей небольшого количества товаров так много, что вы, скорее всего, найдете то, что ищете, по разумной цене. Рынок букинистических книг, наоборот, страдает от неликвидности — недостаточно продавцов и покупателей неограниченного количества товаров. Поскольку продуктов много, а игроков мало, вероятность обнаружения искомого мала. Большинство покупателей, ищущих конкретную книгу, даже и не вспоминают о букинистическом магазине.

Уэзерфорд понял, что хотя каждый из магазинов подержанных книг по отдельности не очень эффективен с экономической точки зрения, их совокупная доля (если все магазины объединены или связаны) огромна. Совокупный ассортимент 12 тыс. магазинов может поспорить с лучшими библиотеками мира. Владельцы магазинов загружали информацию о книгах, a Alibris собирала ее и следила за тем, чтобы подержанные книги продавались торговцами в Интернете, пользующимися услугами Alibris, бок о бок с новыми.

База данных стала доступна таким крупным розничным торговцам, как Amazon.com и bn.com, которые продают одновременно новые и подержанные книги, превратив само понятие «вышедший из печати» в курьез и предлагая альтернативу новым книгам по сниженным ценам. На рынок букинистических книг были привлечены миллионы новых потребителей, что стало еще одной причиной компьютеризации в магазинах и, в свою очередь, еще больше увеличило ассортимент, предлагаемый Alibris и ее сетевыми партнерами. Это классический пример положительной обратной связи, который оживил рынок подержанных книг. После десятилетий застоя, по данным Группы по исследованиям книжной индустрии (Book Industry Study Group), рынок размером 2,2 млрд долларов растет небывалыми темпами, и этот рост возникает за счет 600-миллионного рынка в Интернете, объем которого увеличивается на 30 % в год.

Агрегаторы

Alibris — пример «агрегатора» в «длинном хвосте», компании или поставщика услуг, которая объединяет огромное количество товаров и предлагает их обычно в одном месте с возможностью легкого поиска. Собрав информацию об ассортименте тысяч букинистических магазинов, она создала ликвидный рынок там, где он раньше был неликвидным. Набрав критическую массу наименований товаров и потребителей, компания смогла обнаружить скрытый потенциал рынка. Она добилась этого за лишь малую долю стоимости, которая бы потребовалась, чтобы собрать такой ассортимент «с чистого листа», передав большую часть по созданию каталогов отдельным торговцам, которые самостоятельно составляют списки и предоставляют их в общее пользование.

Вот в чем основа арифметики «длинного хвоста»: чем меньше издержки продаж, тем больше можно продать. Агрегаторы — проявление второго аспекта, демократизации инструментов дистрибуции. Все они снижают барьер выхода на рынок, позволяя все большему количеству товаров преодолеть его и найти свою аудиторию.

Известны буквально тысячи других примеров. Здесь я приведу лишь несколько. Google собирает «длинный хвост» рекламы (рекламодатели и издатели малого и среднего размера). Rhapsody и iTunes — агрегаторы «длинного хвоста» музыки. Netflix занимается тем же самым в отношении кино. eBay агрегирует «длинный хвост» физических товаров и их продавцов, позволяя миллионам обычных людей избавиться от лишних вещей.

Вовлечена не только торговля. Программное обеспечение, например Bloglines, которое позволяет собирать «обновления» сетевого контента, используя стандарт RSS, тоже называют «агрегатором», и не зря — оно объединяют «длинный хвост» сетевого контента, включая миллионы и миллионы блогов. Википедия — агрегатор «длинного хвоста» знаний и тех, кто ими обладает. Список примеров может продолжаться бесконечно и включать агрегаторов идей и людей.