Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса

В этой главе я уделю особое внимание бизнес-агрегаторам. Их можно разделить на пять категорий:

— физические товары (например, Amazon, eBay);

— цифровые товары (например, iTunes, iFilm);

— реклама и услуги (Google, Craigslist);

— информация (Google, Wikipedia);

— сообщества, создаваемый пользователями контент (MySpace, Bloglines).

В каждой из этих категорий могут действовать как крупные компании, так и небольшие фирмы, управляемые одним человеком. Блог, собирающий всю информацию по определенной теме, например, о шитье, — агрегатор, так же как и Yahoo! Некоторые агрегаторы стремятся включить в себя целую категорию, как Netflix (кино) или iTunes (музыка), в то время как другие концентрируются на нишах — сервисы, собирающие биржевую информацию или музыку в стиле «техно».

Многие агрегаторы распространяются на несколько категорий. Amazon объединяет как физические товары (от электроники до кухонной посуды), так и цифровые (электронные книги и программное обеспечение). Google агрегирует информацию, рекламу и цифровые товары (Google Video). MySpace, популярная среди музыкантов и их поклонников социальная сеть, агрегирует и контент (миллионы песен), и людей, слушающих его, и генерирует больше контента о группах в виде обзоров, новостей и других продуктов деятельности поклонников.

Гибридные и чисто цифровые агрегаторы

Давайте начнем со сравнения первой категории сетевых агрегаторов, продающих товары в Интернете, со второй, продающей цифровые товары. Обе категории принадлежат «длинному хвосту», но вторая может продвинуться по нему вправо дальше, чем первая.

Интернет-торговцы физическими продуктами, начиная от выбора видеокамер в BestBuy.com до библиотеки DVD в Netflix, могут предложить ассортимент, в сотни раз превышающий возможности физических розничных продавцов, однако и у них есть ограничения. Компании, продающие цифровые товары, — от альбомов и отдельных песен на iTunes до любительского видео на Google Video, — наоборот, не имеют теоретических ограничений и способны расширять ассортимент до бесконечности. (Три других типа агрегаторов — сервисы, созданные пользователями контент и сетевые сообщества — в целом основаны на цифровых данных и обладают теми же качествами.)

Первый вид агрегаторов называется гибридными продавцами: они представляют собой пересечение экономики заказов по почте (физическое) и Интернета (цифровое). В этом случае товары доставляются при помощи почты или курьерской службы FedEx, а эффективность проявляется как в снижении издержек на осуществление поставок благодаря применению централизованных складов, так и в возможности предлагать неограниченный по размеру каталог, использующий преимущества поиска в Интернете.

Рассмотрим продажи дисков в Amazon. В списке содержится чуть менее полумиллиона наименований. Общее число, учитывая ассортимент, предлагаемый третьими лицами-партнерами, возможно, приближается к 800 тыс. Это число постоянно растет, и вполне может оказаться, что через несколько лет будет продаваться более миллиона наименований. Однако у этого каталога есть свои ограничения.

Диски — физические объекты, их необходимо где-то хранить до момента продажи. С каждой позицией в каталоге Amazon связан определенный риск — некоторые диски могут вообще не продаваться. Есть издержки на доставку продуктов, и на практике цена никогда не опускается ниже 3 долларов. Более того, отдельные песни на диске не могут быть проданы по отдельности: или диск целиком, или ничего.

Конечно, эффективность продаж дисков в Amazon значительно выше, чем в обычном музыкальном магазине, именно поэтому он может предлагать в сотни раз больший выбор. Amazon занимает большую часть «хвоста», но не «хвост» целиком. По данным SNOCAP, компании, отслеживающий лицензирование цифровых записей и использование файлообменных сетей, в Интернете циркулирует по меньшей мере 9 млн композиций. Это около 1 млн альбомов (а сюда даже не включена музыка, появившаяся до возникновения цифровых дисков, которая в итоге также появляется в цифровой форме). Существует и множество любительских групп и композиторов, которые создают музыку, но никогда не выпускали дисков. Эта музыка в совокупности может составить еще примерно 1 млн альбомов. Amazon, несмотря на все свои преимущества, способна охватить лишь около четверти «длинного хвоста» музыки.

Единственный способ охватить все целиком — от крупнейших хитов до прошлых и будущих любителей — это применение цифровых технологий везде, от начала и до конца. Издержки на дистрибуцию превращаются в мегабайты сетевого трафика, цены на который падают и который используется только в том случае, если происходит продажа. Полностью цифровые торговцы могут выбирать между продажей отдельных продуктов (99 % продаж на iTunes) или товаров в виде услуги (подписка на неограниченный доступ к музыке в Rhapsody).